I dag var jeg til brunch briefing hos MX Media, hvor Maria Damgaard og Jette Nejstgaard fra reklamebureauet Lowe Friends underholdt med, hvordan markedsføring målrettet til kvinder kan gøre en stor salgsforskel for virksomheder med produkter, der primært bliver købt af kvinder (hvilket i øvrigt udgør 80% af det samlede forbrug).
Undervejs slog det mig, hvordan marketing disciplinen har potentiale til at indtage pladsen som bølgebryder og bane vejen for, at vi kommer videre i debatten om den ideologiske overligger – ligestilling – som har stået i stampe i et godt stykke tid. Hvordan? Hør her:
Kønsdebatten har sit afsæt i 68ernes feminister, der, relevant dengang, råbte: ”Det er skævt! Det er uretfærdigt! Vi vil have det samme som mændene – det er kun rimeligt!”. Siden er det lykkedes nogle få benhårde kvinder at gøre sig gældende på det kvalificerede arbejdsmarked. Ved langt hen ad vejen at underordne sig de maskulint prægede logikker og retorikker, der herskede på arbejdsmarkedet allerede, fik de nemlig foden indenfor, og gør det stadig fantastisk godt. Men i høj grad på mændenes præmisser.
Parallelt hermed er dukket en anden diskurs op, hvor kvinder kræver sin ret til fortsat at være det – kvinder, med alt hvad der til hører. De vil udøve deres ret til at gå hjemme med børnene, de vil have lov til at hylde deres kvindelighed højlydt, og de vil frem for alt ikke skamme sig over at være kvinde. De kæmper kvindekampen på deres egne præmisser.
Dermed har vi nu to strømninger i ligestillingsdebatten, der egentlig kæmper for det samme – værdisætning af kvinder og det feminine på niveau med alt det maskuline – men gør det på to vidt forskellige måder. Den generelle holdning er, at den første er gammeldags, mens den anden er skinger, og derfor har den helt almindelige dansker (m/k) i øjeblikket ikke rigtig en sympatisk ligestillingsideologi at bekende sig til. Og så er det nemmere at lade være med at tale mere om det…
Men sagen er jo den, at vi – både mænd og kvinder – gerne vil være lige. Vi er bare ikke ens. Og derfor skal der et vist niveau af forskelsbehandling til, før vi kan begynde at høste af det potentiale og de styrker, som mænd og kvinder hver især rummer, og dermed blive lige værdige.
Og netop dét, altså forskelsbehandlingen, har moderne marketing kommunikation som den måske første større erhvervsmæssige disciplin taget til sig på en konstruktiv facon. Selvom oplægsholderne i dag pointerede flere gange, at danske virksomheder er langsommere end gennemsnittet til at lade den sive ind, så får flere og flere øjnene op for, at kønslig forskelsbehandling i marketing disciplinen er vejen frem, hvis man vil skabe vækst i sin virksomhed.
Maria Damgaard og Jette Nejstgaard forklarede, hvordan kvinder er forskellige fra mænd, og hvordan de opfatter sig selv og deres omverden forskelligt. De gav en indsigt i, hvordan det giver sig udtryk i kvinders respons på reklamer og deraf følgende brand attitude og købsadfærd. De omfavnede de kønslige forskelligheder og arbejdede konstruktivt med dem, frem for at negligere og skubbe dem fra sig.
Men samtidig gjorde de det også klart, at driveren ikke er, at ”vi kvinder bare er fornærmede, ja vi er så” – men at det er iskold økonomi, fordi virksomheder går glip af et kæmpe vækstpotentiale, når de ikke forstår deres kvindelige kunder ordentligt.
Og her kan de to grene i ligestillingsdebatten tage ved lære.
Jeg tror nemlig, at hvis de ”gamle 68ere” accepterede, at indordning under den maskuline ”succeslogik” ikke gør meget for kvindeligheden og værdisætningen af det kvindelige potentiale, mens ”de nye feminister” indså, at der (diskursmæssigt) skal være et økonomisk rationale for at kræve sin ret til at være kvinde – så kunne ligestillingsdebatten finde en ny fælles tone, hvor der både var plads til maskuline og feminine dyder, der med tiden (hvis vi gør det rigtig godt) kunne få lige meget værdi. Ude, såvel som hjemme.
Kommenter, kommenter!